Nachhaltigkeit/14.06.2019

Wie Nachhaltigkeit die Kaufentscheidung in der Modebranche beeinflusst

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Immer mehr Verbraucher legen Wert auf eine nachhaltige Mode-Industrie. Doch häufig ist ihnen nicht klar, ob Modemarken tatsächlich nachhaltig sind. Eine neue Studie zeigt, wie sich Hersteller und Online-Händler besser positionieren können und worauf Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung achten.

Die Marke Patagonia setzt sich schon seit Jahren für faire Arbeitsbedingungen und nachhaltig produzierte Kleidung ein. 
Die Marke Patagonia setzt sich schon seit Jahren für faire Arbeitsbedingungen und nachhaltig produzierte Kleidung ein. 

Über die Hälfte (52 %) der Konsumenten in den USA und Großbritannien wünschen sich eine nachhaltige Mode-Industrie. Allerdings wissen fast genauso viele Verbraucher (45 %) nicht, welche Modemarken und Retailer sich für Nachhaltigkeit einsetzen. Das ist ein Ergebnis einer aktuellen Studie der Personalisierungsplattform für E-Commerce und Einzelhandel Nosto, zu der 2000 Verbraucher befragt wurden.

Spannend ist, dass die Hälfte der Befragten angab, lieber Kleidung von Marken zu kaufen, von denen sie wissen, dass sie sich für Nachhaltigkeit engagieren. Umgekehrt würden 28 Prozent auf künftige Käufe verzichten, wenn bekannt würde, dass sich die Marke nicht um Nachhaltigkeit kümmert.

Und 32 Prozent der Verbraucher wären sogar bereit, für nachhaltige Kleidung einer Marke mehr zu zahlen. Gleichzeitig geben 46 Prozent an, dass sie lieber Kleidung kaufen, die nachhaltig hergestellt wurde, als sie zu kaufen, nur weil sie von einer bekannten Marke stammen - und 29 Prozent würden mehr für eine nachhaltig hergestellte Version desselben Artikels bezahlen.

Die nachhaltigsten Sportmarken in Bildern

Die Schneeschuhe Tankr von Fimbulvetr sind ein Paradebeispiel für Nachhaltigkeit. Sie sind zu 100% recycelbar und die Firma gibt eine lebenslange Garantie und Reparatur-Möglichkeit. 2017 wurden sie mit dem ISPO Award im Segment Eco Achievement Hardware ausgezeichnet.
Die 100% nachhaltigen Wachse für Schneesportarten von NZERO basieren auf natürlichen Inhaltsstoffen: Ein Mix aus Sojabohnen und Mais. Damit kommen sie ohne chemische Zusatzstoffe aus. Auch NZERO wurde dafür 2017 mit dem ISPO Award für Eco Achievements Accessories ausgezeichnet.
Der Deterra-Kapuzenanorak von Tierra Products ist der erste aus 100% Naturmaterialien hergestellte Steppanorak. Dabei werden ausschließlich nachwachsende Rohstoffe verwendet. Nicht umsonst erhielt die Jacke 2017 den ISPO Award im Bereich Eco Achievement Apparel.
Das Grown Outdoor Creativity Lab hat sich auf die Gestaltung von regenerativen Design-Lösungen spezialisiert. Ein Beispiel dafür sind ihre Ski „MonViso Hemp edition“, die systemisches Design und natürliche, lokale Materialien mit innovativen Produktionsmethoden kombiniert. 2018 erhielten Grown dafür den ISPO Award in Eco Achievement Hardgoods.
Das kleine Unternehmen RÖJK setzt zu 100% auf nachhaltige Innovationen. Diese finden sich auch in der Badland Jacket. Hier werden zeitloses, vielseitiges Design mit traditionellen und natürlichen Materialien verbunden. Der Fokus liegt auf biobasierten und biologisch abbaubaren Bauteilen. 2018 ist die Marke im Segment Eco Achievement Apparel beim ISPO Award ausgezeichnet worden.
Die Green Shape Core Collection ist ein Kernstück der nachhaltigen Entwicklung von Vaude. Jedes Produkt ist zu 90% aus biologisch hergestellten, recycelten oder reinen Naturmaterialien. Dafür erhielt Vaude den ISPO Award 2018 im Segment Eco Achievement Brand.
Cortazu verbindet in seinen Produkten Stil, Funktionalität und Nachhaltigkeit. Für seine recycelte 3-lagige Nylonjacke hat Cortazu in Zusammenarbeit mit Green Threads ein leichtes und umweltfreundliches 3L-Stretchgewebe aus 100% recyceltem Nylon entwickelt. Das Nylon stammt aus postindustriellen Abfällen. Für die innovative und umweltfreundliche Hochleistungsjacke wurde die holländische Outdoor-Brand 2019 mit dem ISPO Gold Award im Bereich Outdoor Apparel ausgezeichnet. 
Der Sordo Boot von Berg Outdoor ist Product of the Year 2019 im Segment Urban. Dieser Schuh ist komplett biologisch abbaubar. 
Gründer Markus Wiesböck von Grüezi Bag freut sich über die Auszeichnung zum Product of the Year beim ISPO Award 2019 im Segment Outdoor für den Schlafsack Biopod Downwool Nature. Er besteht aus 100% reinen Naturmaterialien – von der Verpackung bis zum letzten Knopf.
Die Schneeschuhe Tankr von Fimbulvetr sind ein Paradebeispiel für Nachhaltigkeit. Sie sind zu 100% recycelbar und die Firma gibt eine lebenslange Garantie und Reparatur-Möglichkeit. 2017 wurden sie mit dem ISPO Award im Segment Eco Achievement Hardware ausgezeichnet.
Die 100% nachhaltigen Wachse für Schneesportarten von NZERO basieren auf natürlichen Inhaltsstoffen: Ein Mix aus Sojabohnen und Mais. Damit kommen sie ohne chemische Zusatzstoffe aus. Auch NZERO wurde dafür 2017 mit dem ISPO Award für Eco Achievements Accessories ausgezeichnet.
Der Deterra-Kapuzenanorak von Tierra Products ist der erste aus 100% Naturmaterialien hergestellte Steppanorak. Dabei werden ausschließlich nachwachsende Rohstoffe verwendet. Nicht umsonst erhielt die Jacke 2017 den ISPO Award im Bereich Eco Achievement Apparel.
Das Grown Outdoor Creativity Lab hat sich auf die Gestaltung von regenerativen Design-Lösungen spezialisiert. Ein Beispiel dafür sind ihre Ski „MonViso Hemp edition“, die systemisches Design und natürliche, lokale Materialien mit innovativen Produktionsmethoden kombiniert. 2018 erhielten Grown dafür den ISPO Award in Eco Achievement Hardgoods.
Das kleine Unternehmen RÖJK setzt zu 100% auf nachhaltige Innovationen. Diese finden sich auch in der Badland Jacket. Hier werden zeitloses, vielseitiges Design mit traditionellen und natürlichen Materialien verbunden. Der Fokus liegt auf biobasierten und biologisch abbaubaren Bauteilen. 2018 ist die Marke im Segment Eco Achievement Apparel beim ISPO Award ausgezeichnet worden.
Die Green Shape Core Collection ist ein Kernstück der nachhaltigen Entwicklung von Vaude. Jedes Produkt ist zu 90% aus biologisch hergestellten, recycelten oder reinen Naturmaterialien. Dafür erhielt Vaude den ISPO Award 2018 im Segment Eco Achievement Brand.
Cortazu verbindet in seinen Produkten Stil, Funktionalität und Nachhaltigkeit. Für seine recycelte 3-lagige Nylonjacke hat Cortazu in Zusammenarbeit mit Green Threads ein leichtes und umweltfreundliches 3L-Stretchgewebe aus 100% recyceltem Nylon entwickelt. Das Nylon stammt aus postindustriellen Abfällen. Für die innovative und umweltfreundliche Hochleistungsjacke wurde die holländische Outdoor-Brand 2019 mit dem ISPO Gold Award im Bereich Outdoor Apparel ausgezeichnet. 
Der Sordo Boot von Berg Outdoor ist Product of the Year 2019 im Segment Urban. Dieser Schuh ist komplett biologisch abbaubar. 
Gründer Markus Wiesböck von Grüezi Bag freut sich über die Auszeichnung zum Product of the Year beim ISPO Award 2019 im Segment Outdoor für den Schlafsack Biopod Downwool Nature. Er besteht aus 100% reinen Naturmaterialien – von der Verpackung bis zum letzten Knopf.

Darauf achten Käufer

Laut Nosto-Umfrage achten Konsumenten besonders auf fünf Aspekte, wenn es um nachhaltige Mode geht. Dies sind gleichzeitig Ansatzpunkte für Unternehmen, um nachhaltiger zu werden und bei Verbrauchern zu punkten: 

  1. Reduzierung der Verpackungsmenge (75 Prozent der Verbraucher)
  2. Gewährleistung eines fairen Entgelts und guter Arbeitsbedingungen (74 Prozent)
  3. Verwendung erneuerbarer und recycelbarer Materialien (73 Prozent)
  4. Produzieren von Kleidung, die länger hält (71 Prozent)
  5. Verwenden von weniger Ressourcen wie Strom, Wasser, Material (64 Prozent)

Besserungsvorschläge für den Online-Handel

Nosto fragte zudem danach, was der Online-Handel tun könnte, um Käufer zu Kauf nachhaltiger Kleidung zu bewegen. Die fünf wichtigsten Antworten:

  1. Kleidung eindeutig kennzeichnen, die nachhaltig hergestellt wird (74 Prozent)
  2. Rabatte für nachhaltigere Bekleidungssortimente anbieten (62 Prozent)
  3. Mehr Werbung für Kleidung machen, die auf nachhaltige Weise hergestellt wird (62 Prozent)
  4. Online-Käufern ermöglichen, ihre gebrauchten Kleidungsstücke gegen Rabatte für neue Artikel einzutauschen (54 Prozent).
  5. Automatisch im Online-Shop nachhaltigere Alternativen zu gewählten Artikeln anzeigen (43 Prozent)

Nosto sieht in transparenter und offensiver Kommunikation eine große Chance für Modemarken und Einzelhändler Umweltschutz und Markenwachstum erfolgreich zu verbinden. Gerade die Verwirrung darüber, welche Modemarken nachhaltig sind, böten Möglichkeiten sich zu profilieren.