From Gym to Street : comment la mode sportive envahit notre quotidien

• Here to stay : le sport rencontre la mode
• Aspect durable : des collections variées pour lutter contre la surconsommation
• Les collaborations : Plus de mode nuit-elle à la crédibilité ?
• Le commerce s'adapte aussi
• Conclusion : les principaux enseignements pour le secteur du sport

Le sport et la mode forment depuis longtemps une équipe de rêve. Les deux s'influencent depuis plus d'un siècle, apprennent l'un de l'autre et sont devenus une source quasi inépuisable d'innovations et de nouvelles tendances. Les frontières entre les deux domaines ne cessent de se déplacer, tant chez les consommateurs* que dans les collections et le commerce. En décembre dernier, ISPO Munich a de nouveau donné à ses visiteurs de nombreuses nouvelles idées et des aperçus inspirants sur les différentes opportunités et possibilités que cette fusion offre aux marques et au commerce.

De l'athleisure au gorpcore, du tenniscore au balletcore en passant par le très actuel blokecore, la mode adore ces looks frappants inspirés du sport qui se propagent à une vitesse fulgurante via les médias sociaux. Le Blokecore, avec ses tenues inspirées du football, est passé du statut de tendance virale des médias sociaux à celui de top ranking du secteur de la mode, au plus tard en 2024, année de l'Euro. Mais les looks inspirés du sport dans la mode sont bien plus qu'un gag à court terme : "L'intérêt pour un style de vie actif augmente et cela signifie aussi que la fonctionnalité de la mode devient plus importante", a déclaré Enrico Pizzolato, designer de chaussures et chef de produit chez le fabricant de chaussures italien Dolomite, lors d'une table ronde à l'ISPO 520M by Highsnobiety. Le groupe cible des collections de sport s'élargit donc également et les exigences changent. "Les marques de sport et d'outdoor doivent trouver un équilibre entre le style et la fonction".

La fusion du sport et de la mode a également du sens d'un point de vue durable : "Les vêtements doivent être polyvalents", explique Miki West, fondatrice du label de yoga Studio K, qui se présentait pour la première fois au salon dans l'espace Zeitgeist. La designer veille à utiliser des matériaux durables dans ses collections et oscille sans peine entre streetwear et yogawear sur le plan stylistique. La marque de yoga américaine Fabletics, qui a également fait sa première apparition à l'ISPO Munich, suit un concept de design similaire. "Notre devise a toujours été 'From Gym to Fashion'", explique Daniel Klarkowski, VP Brand Marketing Fabletics Europe. Originaire de Californie, Fabletics est indissociable de l'ascension fulgurante de la tendance athleisure il y a une dizaine d'années. "Au début, je ne pouvais pas imaginer que les leggings seraient également portés partout en Europe, mais lorsque j'ai vu la tendance en Californie, il n'a pas fallu longtemps pour que le look soit également visible partout ici".

Grâce à l'athleisure, les vêtements de yoga ont connu une forte croissance ces dernières années avec des marques comme Fabletics, Lululemon, mais aussi Nike et Adidas. Selon un récent rapport de la société d'études de marché Technavio, le marché mondial des vêtements de yoga devrait continuer à croître de 21 milliards de dollars US (environ 20 milliards d'euros) entre 2025 et 2029. Avec un taux de croissance annuel prévu de 7,7%, le secteur profite de la demande croissante de vêtements performants et basés sur la technologie, selon l'étude.

Cependant, le rapprochement de l'industrie du sport avec la mode et le développement de collections plus à la mode représentent également un danger pour ces marques qui ont grandi grâce à la fonctionnalité et à la concentration sur leur groupe cible principal. "Il est important de rester ce que l'on est en tant que marque, sinon on perd facilement sa crédibilité auprès de son groupe cible principal", explique Jeroen Meijer, Senior Marketing Manager chez Keen. "Nous devons accepter que de plus en plus de personnes, et de nouvelles personnes, s'intéressent aujourd'hui à l'outdoor et donnent ainsi de nouvelles impulsions". Il fait allusion au fait qu'avec la tendance gorpcore de ces dernières années, une nouvelle génération de clients* a vu le jour, qui utilise et montre les produits outdoor également en dehors des environnements classiques et qui a également d'autres exigences. Rétrospectivement, un tel écart n'a pas toujours profité aux marques. "La fusion de la mode et de l'outdoor va rester", est néanmoins convaincu Meijer, "et les marques doivent y réagir".

Chez la marque italienne de chaussures outdoor Dolomite, on voit les choses de manière plus détendue, peut-être aussi parce que le design a une grande importance en Italie. "Les gens savent qui est Dolomite et ce que Dolomite représente, à savoir la fonctionnalité. C'est pourquoi nous avons la liberté d'essayer quelque chose sans perdre notre crédibilité", affirme Enrico Pizzolato de Dolomite avec conviction.

Les collaborations entre des marques de mode et de sport fortes sont donc une solution de plus en plus appréciée pour minimiser le risque de perte de crédibilité. "En fin de compte, c'est un bon échange pour les deux parties. Les deux sont en mesure d'atteindre de nouveaux segments de marché qu'ils ne pouvaient pas atteindre auparavant. Et c'est pourquoi je pense aussi que la collaboration entre les marques de mode et de sport a un grand avenir", déclare le CEO et fondateur de Highsnobiety David Fischer.

On a d'ailleurs pu constater à quel point les marques parviennent à trouver un équilibre entre le sport et la mode sur la surface de l'ISPO Award. Plusieurs marques y ont présenté des solutions d'avenir pour allier mode, sport et durabilité.

Il est intéressant de constater que ce sont justement les marques scandinaves, avec leur esthétique typiquement minimaliste, qui réussissent à faire le grand écart entre le sport et la mode. "En Scandinavie, on ne fait pas de grandes différences entre les vêtements de loisirs et ceux que l'on porte pour aller travailler", raconte Eystein Wang, CEO de la marque Outer Wear Scandinavian Edition, qui a présenté sa nouvelle collection sur l'espace Zeitgeist de l'ISPO Munich. La recette de son succès consiste à valoriser et à moderniser les styles classiques en y ajoutant des éléments fonctionnels. Il vend exclusivement dans les magasins de mode spécialisés. "Il est difficile pour une marque d'être distribuée dans les deux canaux", explique Wang.

Le label de yoga Studio K, en revanche, utilise des canaux de distribution très différents : de ses propres magasins monomarques à Bali aux concept stores durables en passant par les studios de yoga. "Les collections de sport comme la nôtre sont en tout cas aussi demandées dans les boutiques de mode", déclare Miki West de Studio K. "Nous sommes très fiers de la qualité de nos produits.

Fabletics vient de lancer une offensive de vente au détail en Europe - d'où sa présence sur le salon ISPO Munich. Active en Europe depuis 2014, la marque n'y était jusqu'à présent vendue qu'en ligne par le biais de la vente directe. Malgré une bonne croissance, le marché européen ne représente qu'un peu moins de dix pour cent du chiffre d'affaires total. Fabletics veut maintenant établir le contact avec le commerce stationnaire et le wholesale afin de poursuivre sa croissance. "Nous voyons un grand potentiel pour coopérer avec les détaillants et servir le wholesale", déclare Daniel Klarkowski de Fabletics. Les nouveaux canaux devraient représenter environ 10 à 15 pour cent du chiffre d'affaires à l'avenir, selon le plan. La marque a également beaucoup à offrir aux commerçants : outre des collections sportives et à la mode, elle bénéficie de la présence d'ambassadeurs* de la marque comme Kate Hudson ou, actuellement, Khloe Kardashian et l'acteur Kevin Hart.

En fin de compte, le rapprochement entre le sport et la mode offre également au commerce de nouvelles possibilités de se positionner et de trouver un créneau attrayant. "Je suis convaincu que ce rapprochement se fera des deux côtés", déclare Thomas Neuviale, fondateur de la boutique en ligne Fasunaa.com, spécialisée dans les collections outdoor urbaines. "Tant les magasins de mode que les magasins de sport et d'outdoor deviennent plus ouverts aux marques d'outdoor à la mode".