Fashion goes Sports: So entwickelt sich das Dream Team weiter

• Here to stay: Sports meets Fashion
• Nachhaltigkeitsaspekt: Vielseitige Kollektionen gegen den Überkonsum
• Kollaborationen: Schadet mehr Fashion der Credibility?
• Auch der Handel passt sich an
• Fazit: Die wichtigsten Key Learnings für die Sportbranche

Sport und Mode sind schon lange ein Dream Team. Beide beeinflussen sich seit mehr als hundert Jahren, lernen voneinander und sind zu einer schier unerschöpflichen Quelle für Innovationen und neue Trends geworden. Die Grenzen zwischen den beiden Bereichen verschieben sich kontinuierlich, bei den Konsument*innen ebenso wie in den Kollektionen und im Handel. Die ISPO Munich gab ihren Besucher*innen im vergangenen Dezember wieder viele neue Anregungen und inspirierende Insights über die unterschiedlichen Chancen und Möglichkeiten, die diese Verschmelzung für Marken und Handel bietet.

Von Athleisure über Gorpcore, Tenniscore und Balletcore bis hin zum topaktuellen Blokecore – die Mode liebt diese plakativen, sportinspirierten Looks, die sich über Social Media rasend schnell verbreiten. Blokecore mit seinen fußballinspirierten Outfits hat es vom viralen Social-Media-Trend spätestens im EM-Jahr 2024 in die Top-Rankings der Modebranche geschafft. Doch sportinspirierte Looks in der Mode sind weit mehr als ein kurzfristiger Gag: „Das Interesse an einem aktiven Lifestyle steigt und das bedeutet auch, dass die Funktionalität der Mode wichtiger wird“, sagte Enrico Pizzolato, Schuhdesigner und Produktmanager beim italienischen Schuhhersteller Dolomite, in einer Talkrunde auf der ISPO 520M by Highsnobiety. Damit werde auch die Zielgruppe für Sportkollektionen größer und die Ansprüche veränderten sich. „Sport- und Outdoor-Marken müssen die Balance zwischen Style und Funktion finden.“

Auch aus nachhaltiger Sicht macht die Verschmelzung von Sport und Mode Sinn: „Kleidung muss vielseitig sein“, sagt Miki West, Gründerin des Yoga-Labels Studio K, das sich erstmals auf der Messe in der Zeitgeist Area präsentierte. Die Designerin achtet bei ihren Kollektionen auf nachhaltige Materialien und pendelt stilistisch mühelos zwischen Street- und Yogawear. Ein ähnliches Designkonzept verfolgt auch das US-amerikanische Yoga-Label Fabletics, das ebenfalls auf der ISPO Munich Premiere feierte. „Unser Motto war schon immer ‚From Gym to Fashion‘“, sagt Daniel Klarkowski, VP Brand Marketing Fabletics Europe. Fabletics stammt aus Kalifornien und ist untrennbar mit dem rasanten Aufstieg des Athleisure-Trends vor rund zehn Jahren verbunden. „Am Anfang konnte ich mir nicht vorstellen, dass Leggings auch in Europa überall getragen werden, aber als ich den Trend in Kalifornien sah, dauerte es nicht lange, bis der Look auch hier überall zu sehen war.“ 

Dank Athleisure hat die Yogabekleidung mit Brands wie Fabletics, Lululemon, aber auch Nike und Adidas in den letzten Jahren ein starkes Wachstum erreicht. Der globale Markt für Yogabekleidung soll laut einem aktuellen Bericht des Marktforschungsunternehmens Technavio zwischen 2025 und 2029 voraussichtlich um 21 Milliarden US-Dollar (rund 20 Milliarden Euro) weiter wachsen. Mit einer prognostizierten jährlichen Wachstumsrate von 7,7 Prozent profitiert der Sektor von der steigenden Nachfrage nach leistungsstarker, technologiegestützter Bekleidung, so die Studie.

Die Annäherung der Sportbranche an die Mode und die Entwicklung modischerer Kollektionen stellt jedoch auch eine Gefahr für solche Marken dar, die durch Funktionalität und die Konzentration auf ihre Kernzielgruppe groß geworden sind. „Es ist wichtig, als Marke das zu bleiben, was man ist, sonst verliert man leicht die Glaubwürdigkeit bei der Kernzielgruppe“, sagt Jeroen Meijer, Senior Marketing Manager bei Keen. „Wir müssen akzeptieren, dass sich heute mehr und neue Menschen für Outdoor interessieren und damit neue Impulse setzen.“ Er spielt darauf an, dass mit dem Gorpcore Trend der letzten Jahre eine neue Generation von Kund*innen entstanden ist, die Outdoorprodukte auch außerhalb von klassischen Umgebungen nutzt und zeigt und auch andere Ansprüche stellt. Rückblickend hat ein solcher Spagat den Marken nicht immer gutgetan. „Die Verschmelzung von Mode und Outdoor wird bleiben", ist Meijer dennoch überzeugt, „und die Marken müssen darauf reagieren." 

Bei der italienischen Outdoor-Schuhmarke Dolomite sieht man das Thema entspannter, vielleicht auch deshalb, weil Design in Italien einen hohen Stellenwert hat. „Die Leute wissen, wer Dolomite ist und wofür Dolomite steht, nämlich für Funktionalität. Deshalb haben wir auch die Freiheit, etwas auszuprobieren, ohne an Glaubwürdigkeit zu verlieren“, ist Enrico Pizzolato von Dolomite überzeugt. 

Kollaborationen zwischen starken Fashion- und Sport-Brands sind daher eine zunehmend beliebte Lösung, um die Gefahr des Glaubwürdigkeitsverlustes zu minimieren. „Letztendlich ist es ein guter Handel für beide Seiten. Beide sind in der Lage, neue Marktsegmente zu erreichen, die sie vorher nicht erreichen konnten. Und deshalb glaube ich auch, dass die Zusammenarbeit zwischen Mode- und Sportmarken eine große Zukunft hat“, sagt CEO und Founder von Highsnobiety David Fischer.

Wie gut es Brands gelingt, die Balance zwischen Sport und Mode herzustellen, konnte man übrigens auch auf der Fläche des ISPO Award sehen. Hier zeigten verschiedene Brands zukunftsweisende Lösungen, wie sich Fashion, Sport und Nachhaltigkeit miteinander verbinden lassen.

Interessant ist, dass gerade skandinavische Marken mit ihrer typisch-minimalistischen Ästhetik den Spagat zwischen Sport und Mode gut hinbekommen. „In Skandinavien macht man nicht so große Unterschiede zwischen Freizeitkleidung und Kleidung, die man zur Arbeit trägt“, erzählt Eystein Wang, CEO des Outer Wear Labels Scandinavian Edition, der auf der Zeitgeist Area der ISPO Munich seine neue Kollektion präsentiert hat. Sein Erfolgsrezept besteht darin, dass er klassische Styles durch funktionale Elemente aufwertet und modernisiert. Er verkauft ausschließlich im Modefachhandel. „Es ist schwer für eine Brand in beiden Kanälen distribuiert zu werden“, so Wang. 

Das Yogalabel Studio K hingegen nutzt ganz verschiedene Distributionskanäle: von eigenen Monobrand Stores auf Bali über Yoga-Studios bis hin zu nachhaltigen Concept Stores. „Sportkollektionen wie unsere sind auf alle Fälle auch in Modegeschäften gefragt“, sagt Miki West von Studio K. 

Fabletics hat gerade eine Retail Offensive in Europa gestartet - daher auch der Messe-Auftritt auf der ISPO Munich. Seit 2014 in Europa aktiv, wurde die Brand in Europa bisher ausschließlich online über den Direktvertrieb verkauft. Trotz gutem Wachstum, macht der EU-Markt erst etwas weniger als zehn Prozent des Gesamtumsatzes aus. Jetzt will Fabletics den Kontakt zum stationären Handel und zum Wholesale herstellen, um weiter zu wachsen. „Wir sehen großes Potenzial mit Retailern zu kooperieren und den Wholesale zu bedienen“, sagt Daniel Klarkowski von Fabletics. Etwa 10 bis 15 Prozent des Umsatzes sollen die neuen Kanäle künftig ausmachen, so der Plan. Auch Händlern kann die Marke einiges bieten, neben modisch-sportlichen Kollektionen auch Reichweite durch Markenbotschafter*innen wie Kate Hudson oder aktuell Khloe Kardashian und Schauspieler Kevin Hart. 

Letztlich bietet die Annäherung zwischen Sport und Mode auch dem Handel neue Wege, sich zu positionieren und eine attraktive Nische zu finden. „Ich bin davon überzeugt, dass diese Annäherung auf beiden Seiten stattfindet“, sagt Thomas Neuviale, Gründer des Onlineshops Fasunaa.com, der sich auf urbane Outdoor-Kollektionen spezialisiert hat. „Sowohl Modegeschäfte als auch Sport- und Outdoorgeschäfte werden offener für modische Outdoor Brands.“